Содержание

Что такое сегментация рынка библиотечных услуг

Что такое сегментация рынка библиотечных услуг

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос «Что такое сегментация рынка библиотечных услуг». Также Вы можете бесплатно проконсультироваться у юристов онлайн прямо на сайте.

Рассмотрим последовательность этапов сегментирования рынков, которая применяется независимо от принципа (признака) сегментирования.

Чтобы снизить расход топлива, «Марди Гра» в отличие от лайнеров конкурентов приходилось работать на медленной скорости, делать меньше заходов в порты. Арисону удалось превратить этот недостаток в особое преимущество, найдя новый подход к рынку круизов.

Глава 9. Сегментация, определение целевого рынка и позиционирование товара

Константинова, М. В. К вопросу о нормативном регулировании торговли в Енисейской губернии на рубеже XIX-XXвв.

Баженова, О. Л. Изучение и оценка товарного предложения холодильных приборов на потребительском рынке г. При массовом маркетинге продавец занят массовым производством, массовым распределением и массовой рекламой и стимулированием сбыта одного и того же товара всем покупателям. Одно время McDonald’s производил однотипные гамбургеры для всего рынка, надеясь, что они понравятся всем.

На процесс продвижения библиотечных услуг на рынок воздействуют разнообразные факторы, такие как: экономические, социально-демографические, политические, культурные, научно-технические факторы. Потребителей (род занятий, отношение к библиотеке, предпочтение в выборе определенных услуг, ожидания и т.п.) Рассмотрим их более подробно.

Carnival разработал новый рынок круизов. Он занял сегмент рынка, игнорируемый ранее другими линиями, — потребители среднего и нижнего слоя среднего класса. Carnival утвердился как компания по организации досуга и отдыха, конкурируя с подобными фирмами, как Disneyland или Hawaii, а не с круизными линиями.

Каждый сегмент может противодействовать высоким ценам или плохому обслуживанию, обращаясь к другой сервисной организации или выполняя некоторые работы самостоятельно. Два выделенных основных сегмента клиентов не являются внутри однородными и, в свою очередь, могут быть разделены на более мелкие сегменты.

При проведении сегментации рынка используются методы группировок, стратификации, кластеризации, случайной и неслучайной выборок. Наиболее сложным вопросом применения различных подходов является определение момента завершения процесса разделения рынка.

Собранная маркетинговая информация позволяет библиотеке провести сегментирование своего рыночного пространства.

Сегментация рынка позволяет выявить свободные сегменты, не охваченные услугами фирмы, более целенаправленно собирать информацию о клиентах, степени их удовлетворенности услугами, пожеланиях и предложениях относительно развития услуг фирмы. Поскольку целевой рынок – это конкретные пользователи, необходимо определить их как можно точнее: кто именно подлинные клиенты, что именно они хотят?
Большое разнообразие потребностей, ожиданий, восприятий, покупательских привычек заставляет фирму ориентироваться не на весь рынок, а на определенный круг потребителей, т.е. свой целевой сегмент.

С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире.

Особенности сегментации рынка услуг

Продавец производит два или более видов товаров, различающихся свойствами, стилем, качеством, размерами и т. д. Сегодня McDonald’s предлагает обыкновенные гамбургеры, «биг-маки» и их порции. Набор товаров разработан так, чтобы предложить покупателям разнообразие товаров, а не соответствовать различиям рыночных сегментов.

Сегментирование — это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми «признаками сегментирования». Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке.

В реальной жизни среднестатистический покупатель (потребитель) не существует, как нет и рынка вообще -имеются конкретные рынки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже если на них представлен один и тот же товар.

Сегментирование — это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми «признаками сегментирования». Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке.

Для каждого выделенного сегмента посредством кластерного анализа составляется профиль, описывающий его свойства: модель покупательского поведения, демографические характеристики.

При этом лица с разными социально-демографическими характеристиками могут быть в группе пользователей одной услуги.

Позиционирование товара на рынке

Не менее важным является учёт психологических признаков, таких как мотивы и цели обращения к той или иной библиотечной услуге.

Однако адекватное следование изменению емкости сегмента также не всегда эффективно. Например, сокращение объема продаж, соответствующее уменьшению емкости сегмента, может быть невыгодно организации, так как нарушает условия минимизации удельных затрат на производство и реализацию товаров.

Как давно и правильно замечено, важно не только иметь что сказать, но и быть услышанным. Как бы библиотека не старалась оперативно и качественно обслуживать потребителей, какие бы полезные для общества услуги она не предлагала, все это теряет смысл, если никто, кроме персонала, не знает о ее достижениях.

Основная функция продвижения библиотечных услуг на рынок — информирование, т.е. предоставление населению сведений об услуге, сообщение о ее существовании, предназначении и месте, где ее можно получить.

Рассмотрим базовые принципы сегментирования потребительского рынка. При сегментировании потребительского рынка услуг обычно используют географические (региональное деление потребителей), психографические (тип личности, социальная среда, темперамент и т.п.), мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки и т. п.) и демографические (возраст, пол и т. п.) признаки сегментирования.

Практика, при которой предприятия сферы услуг могут ориентироваться не на один, а на несколько сегментов рынка, ослабляет зависимость предприятия от узкого целевого рынка. Количество сегментов рынка, которые обслуживает предприятие, зависит от размеров предприятия и от ряда других факторов.

Цель данной работы показать на сколько важна и необходима для фирмы, предприятия сегментация рынка, в нашем случае сегментация рынка услуг. Сегментация рынка позволяет уточнить и диффеpенциpовать спpос, стpуктуpиpовать его, а в конечном счете — выявить наиболее подходящие условия (гpаницы сфеp действия) для выбоpа оптимального ваpианта стpатегии и тактики маpкетинга.

76% заказов становятся дешевле после уточнения требований

В отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складах, распределяются через многочисленных посредников, услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, взаимодействие провайдера услуги и потребителя — отличительная характеристика услуги как товара.

В данном примере мы будем использовать многомерную модель сегментации рынка. Проведем сегментацию по трем признакам –социально-экономическому, демографическому и поведенческому.

Понятие «рынок» приобрело множество значений. Первоначально рынок понимался как физическое место, где собираются покупатели и продавцы, чтобы обменяться товарами и услугами.

Например, компания «General Foods» применила анализ жизни потребителя для успешного репозиционирования своего кофе, так как имидж данного товара ограничивался сегментом пожилых людей. Компания руководствовалась целью привлечь потребителей любых возрастов.

В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого «a priory», предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы.

Например, выгоды горького шоколада – полезность, отсутствие сильного вреда для фигуры. Таким образом, мы выделяем сегмент, следящих за своим здоровьем и здоровьем близких, людей.

Этого можно достичь в том случае, когда сегмент достаточно однороден с точки зрения использованных критериев сегментации. При рассмотрении принципов сегментирования рынка целесообразно разделить рынок потребительских и промышленных товаров, так как принципы сегментирования каждого из них разнятся.

Сегментация рынка — это неотъемлемая часть маркетинга

Демографический принцип чаще всего применяется при сегментировании рынка, поскольку потребительские нужды наиболее взаимосвязаны с другими демографическими переменными, которые легче измерить и произвести их оценку (соотношение).

При разделении совокупности потенциальных потребителей на сегменты учитываются различные особенности. ?

Третья функция продвижения библиотечных услуг на рынок — напоминание. Цель напоминания — добиться, чтобы пользователи не забывали библиотеку и предлагаемые услуги, закрепить положительное мнение о библиотечных услугах.

Необходимо постоянно вести учет изменений емкости сегмента. Объем продаж в сегменте в конечном счете определяется количеством реальных потребителей и объемом закупаемой ими продукции. Так как изменения конъюнктуры могут повлиять на данные характеристики, организации должны учитывать колебания емкости рынка.

Выделяют три основных этапа сегментирования рынка. Рассмотрим каждый из них.

  1. Сегментирование. Данный этап предполагает общий анализ рынка и выделение отдельных групп, различающихся между собой по каким-либо признакам. Сегментирование можно представить в виде трех последовательных шагов:

При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги.

Что такое сегментация рынка библиотечных услуг

Ценовая политика. Виды и структура цены. Этапы ценообразования. Методы ценообразования. Ценовые стратегии библиотеки. Клюев В.

Дорогие читатели! Наши статьи описывают типовые вопросы.

Если вы хотите получить ответ именно на Ваш вопрос, Вам нужна дополнительная информация или требуется решить именно Вашу проблему — ОБРАЩАЙТЕСЬ >>

Мы обязательно поможем.

Это быстро и бесплатно!

ПОСМОТРИТЕ ВИДЕО ПО ТЕМЕ: Сегментация рынка телекоммуникационных услуг

Сегментация рынка, рыночный сегмент, признаки и объекты сегментации?

Основными направлениями деятельности библиотек в сфере маркетинга являются исследование рынка, разработка и реализация на этой основе конкурентной стратегии. Можно считать, что применение библиотекой маркетинга характеризуется наличием в ее деятельности следующих черт: ориентация на потребности клиентов; применение комплекса инструментов маркетинговой политики; планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта библиотечных услуг, которое рассматривается с позиции преобразования библиотечных рынков сбыта в рынки пользователей.

Читать еще:  Структура пенсии по инвалидности

В этом контексте реализация маркетингового подхода в библиотечной сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения библиотечных продуктов и услуг и определение потребностей пользователей в этих услугах; установление кратко- и долгосрочных целей развития существующих и создания новых видов продуктов и услуг; предложение их таким образом, чтобы привлечь внимание пользователей к получению услуг при постоянном контроле со стороны библиотеки за качественным их выполнением и получением выгоды материальной или иной от их реализации.

В настоящее время библиотеки осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя различные виды услуг, имеющие свои особенности. В частности, оказание библиотечных услуг связано с использованием документов в различных формах и качествах; предоставление большинства библиотечных услуг характеризуется протяженностью во времени.

Во всем мире библиотекам приходится обращать особое внимание на конкурентов, постигать законы конкурентной борьбы, учиться правильно на них реагировать. Тщательное изучение пользователей, постоянное расширение рынка, увеличение объемов предоставляемых услуг, последовательная разработка и внедрение новых продуктов и услуг в соответствии с возрастающими потребностями пользователей, систематическое изучение рынка, более активное, разностороннее и качественное обслуживание каждого читателя за счет тщательного изучения его индивидуальных запросов и потребностей, неуклонное расширение ассортимента предлагаемых услуг по каждому отдельному сегменту рынка, систематическое изучение и использование возрастающих возможностей современного маркетинга — вот далеко неполный перечень проблем, стоящих ныне перед библиотеками.

Особое значение имеет изучение мотивации пользователей. Здесь учитываются такие факторы, как выявление потребности в какой-либо конкретной услуге, наличие необходимой информации о ней и о библиотеке, способной ее предоставить, выбор из различных предлагаемых вариантов. Маркетинговые исследования призваны дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту или услуге, обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка, а с другой — являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования, развития библиотеки, разработки ассортиментной и сбытовой политики.

Строго говоря, во всей цепочке комплексного маркетингового исследования, проводимого библиотекой, определяющую роль играет сбыт, являющийся завершающей стадией всего цикла, свидетельствующий о достоверности произведенного анализа и дающий точную картину эффективности исследования и последующего учета спроса и требований пользователей к создаваемым продуктам.

Результаты маркетингового исследования лежат также в основе формирования текущего и будущего спроса на услуги библиотеки. Если первый шаг в процессе маркетинга — изучение пользователей, выявление их потребностей, то последний — реализация библиотечных продуктов и удовлетворение запросов читателей.

Эти требования постоянно растут и расширяются. Задачей библиотеки становится тщательное, последовательное изучение потребностей потенциальных и реальных пользователей, которые в последующем могут превратиться в возможность реализации ее специфических продуктов. В зависимости от спроса библиотека вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности.

Все чаще главным направлением в стратегии развития библиотеки считают разработку новых услуг или их модернизацию и модификацию , расценивая эту деятельность как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, развития и конкурентоспособности.

Очевидно, что библиотека может и должна предлагать набор услуг, который может быть реализован рентабельно, в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам обслуживаемых сегментов рынка.

Следует предлагать всем не единый, стандартный набор услуг, а специальные их системы, рассчитанные на реальные потребности конкретных групп своих пользователей, разрабатывать и внедрять в практику новые и модифицированные услуги, ориентированные на каждый участок рынка. Можно считать, что если общей целью всех библиотек является расширение круга пользователей, сферы сбыта собственных услуг, завоевание новых позиций на рынках, то в сфере маркетинга на первый план выходит расширение ассортимента библиотечных услуг, создание целостных их комплексов, что позволит обеспечить максимальное удовлетворение потребностей пользователя как основу всей библиотечной политики.

Маркетинговая среда библиотеки

Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы или сегменты , в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта. Макдональд :. Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах то есть на целевых сегментах. Сегмент рынка — группа реальных или потенциальных потребителей, которые, как ожидается, могут одинаково реагировать на выдвинутое предложение. Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке рынке организаций.

Вопрос 41, Сегментация рынка библиотечноинформационных услуг

Основными направлениями деятельности библиотек в сфере маркетинга являются исследование рынка, разработка и реализация на этой основе конкурентной стратегии. Можно считать, что применение библиотекой маркетинга характеризуется наличием в ее деятельности следующих черт: ориентация на потребности клиентов; применение комплекса инструментов маркетинговой политики; планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта библиотечных услуг, которое рассматривается с позиции преобразования библиотечных рынков сбыта в рынки пользователей. В этом контексте реализация маркетингового подхода в библиотечной сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения библиотечных продуктов и услуг и определение потребностей пользователей в этих услугах; установление кратко- и долгосрочных целей развития существующих и создания новых видов продуктов и услуг; предложение их таким образом, чтобы привлечь внимание пользователей к получению услуг при постоянном контроле со стороны библиотеки за качественным их выполнением и получением выгоды материальной или иной от их реализации. В настоящее время библиотеки осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя различные виды услуг, имеющие свои особенности. В частности, оказание библиотечных услуг связано с использованием документов в различных формах и качествах; предоставление большинства библиотечных услуг характеризуется протяженностью во времени. Во всем мире библиотекам приходится обращать особое внимание на конкурентов, постигать законы конкурентной борьбы, учиться правильно на них реагировать. Тщательное изучение пользователей, постоянное расширение рынка, увеличение объемов предоставляемых услуг, последовательная разработка и внедрение новых продуктов и услуг в соответствии с возрастающими потребностями пользователей, систематическое изучение рынка, более активное, разностороннее и качественное обслуживание каждого читателя за счет тщательного изучения его индивидуальных запросов и потребностей, неуклонное расширение ассортимента предлагаемых услуг по каждому отдельному сегменту рынка, систематическое изучение и использование возрастающих возможностей современного маркетинга — вот далеко неполный перечень проблем, стоящих ныне перед библиотеками.

Вы точно человек?

Новосибирская государственная академия экономики и управления, Новосибирск, Россия. Leonid K. В докладе рассматривается технология сегментации рынка информационной продукции и услуг. Анализируются возможные модели и методы сегментации.

Библиотечный менеджмент и маркетинг

Продвижение услуг к пользователям является одним из основных элементов библиотечного маркетинга, во многом определяющим его эффективность. Проведенное нами исследование показало, что в библиотековедении недостаточно полно раскрыта сущность этого понятия и его элементов. Основное внимание уделяется библиотечной рекламе и деятельности по связям с общественностью паблик рилейшнз и почти не исследуются не менее важные направления: индивидуальная работа с реальными и потенциальными пользователями и методы стимулирования сбыта услуг, что, как показало наше исследование, отрицательно сказывается и на практике работы библиотек по продвижению своих услуг к пользователям. Изучение теоретических основ продвижения услуг к пользователям и его специфики в библиотечном деле показало полную применимость этих теоретических основ к библиотечному делу. В то же время в дипломной работе обосновывается специфика библиотечных услуг, заключающаяся в том, что библиотеки призваны предоставлять преимущественно бесплатные услуги. Поэтому теоретические положения коммерческого маркетинга приложимы лишь к платным услугам, которые в библиотеках относятся не к основным, а к дополнительным.

Рынок библиотечных услуг

Состояние и перспективы маркетинговой деятельности в общедоступных библиотеках Санкт-Петербурга. Актуальность исследования. Сейчас, когда библиотеки России, как и другие учреждения культуры, борются за выживание в труднейших социально-экономических условиях, разработка концепции маркетинга, помогающая решить повседневные задачи, видеть перспективу, приобретает все большее значение. В гг. Незащищенность библиотек стала особенно очевидной в условиях рыночной экономики обеднение фондов в результате инфляции, закрытие многих библиотек, отторжение помещений и земельных участков и пр. Освоение рыночных отношений, базирующихся на закономерностях маркетинга, стало необходимым и для библиотек им пришлось в целях выживания осваивать новое экономическое пространство и выйти с библиотечными услугами, продукцией на рынок знаний, рынок труда, рынок досуга. А инструментом работы на рынке является маркетинг — вот почему необходимо определение маркетинговой стратегии для дальнейшего развития работы библиотеки в новых экономических условиях. Поэтому, особенно со второй половины года, возникает, как одна из основных, проблема библиотечного маркетинга как путь совершенствования управления библиотечным делом России в условиях рынка.

Что такое сегментация рынка библиотечных услуг

Всем учителям. Рабочая программа ПМ. Технологическая деятельность МДК.

Сегментация рынка культурного досуга молодежи

Отрывок из книги Гольдштейн Г. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Гольдштейн , А. Катаев , Характерные черты рынка. По мнению Ф.

Что такое сегментация рынка в библиотеке

Определяющее условие успешного проведения маркетингового исследования культурно-досугового учреждения — это правильная сегментация рынка. Под сегментацией рынка в сфере культурного досуга принято понимать разделение на части сегменты по каким-либо признакам и с учетом определенных факторов, реализуемых или оказываемых учреждениями культуры основных и дополнительных услуг, их потребителей, а также самих учреждений культуры, производящих или предлагающих услуги. Четкая и обоснованная сегментация — основа взвешенной и целенаправленной деятельности учреждения культуры. При оценке привлекательности выделенных сегментов используются заранее установленные критерии, на основе которых производится оценка обоснованности выбора того или иного сегмента. К числу таких критериев обычно относят: а количественные параметры сегмента; б доступность сегмента для данного учреждения; в существенность сегмента; г прибыльность сегмента; д совместимость сегмента с рынком конкурентов; е готовность работать на выбранный сегмент рынка. Количественные параметры сегмента показывают, сколько и каких именно услуг может быть произведено и предложено потребителям, каково реальное число потребителей основных и дополнительных услуг, сколько у учреждения услуг опорных точек рабочих площадок для оказания всевозможных услуг.

Читать еще:  Приказ на легкий труд по состоянию здоровья образец

В пособии рассмотрены разносторонние аспекты маркетинга: эволюция и концепции маркетинга, управление маркетингом на предприятии, основные маркетинговые стратегии организации, сегментирование рынка и позиционирование товара, маркетинговые исследования и маркетинговая информация, исследование поведения потребителей комплекс маркетинга, управление товаром, ценовая политика фирмы, сбыт товаров, маркетинговые коммуникации, программа маркетинговой деятельности предприятия и система маркетингового контроля, организация маркетинговой деятельности, особенности маркетинга в отраслях и сферах деятельности, правовое регулирование маркетинговой деятельности, международный маркетинг. Пособие предназначено студентам вузов, практикующим специалистам, слушателям Президентской программы «Менеджмент в малом и среднем бизнесе» и МБА. В учебно-методическое пособие включены материалы по основным разделам курса «Маркетинг».

Получите бесплатную консультацию прямо сейчас:
8 (800) 500-27-29 Доб. 389
(звонок бесплатный)

8. Предпосылки реализации маркетинговой концепции в библиотеке

8.2.7. Генеральная стратегия сегментации

8.2.7.1. Значение сегментации

Мы часто употребляем выражение «пользователь», но, разумеется, единого типа пользователя, пользователя вообще нет, так же, как нет и единого типа «непользователя». Пользователи и непользователи различаются по многим признакам. С помощью сегментации рынка можно попробовать сформировать определенные группы пользователей. Данные группы (или сегменты) должны иметь сходство и явные отличия по структуре, опирающиеся на определенные критерий, важно установить не только разные читательские предпочтения, но и уровень требований, мнений, ожиданий разных адресатов. Альтернативой рыночной сегментации является недифференцированный, массовый подход и метод концентрации.
В первом случае единый набор предложений и услуг представляется для всех потенциальных пользователей. Это экономит средства и силы, но ведет к снижению эффективности и распылению сил. Котлер правомерно называет данный подход «методом заржавевшей двустволки».
Метод концентрации позволяет направить внимание только на один или несколько сегментов. Использование только данного метода также не приводит к положительным результатам.
Для того, чтобы стратегия сегментации соответствовала поставленной задаче, сегменты должны отвечать «критериям качества». Для оказания помощи на практике они должны легко идентифицироваться с сегментами, которые сразу не просматриваются: с ними трудно общаться, невозможно обслужить их потребности. Можно установить сегменты и в соответствии с поведением пользователей. Возможны различия и в путях создания коммуникации: одних пользователей лучше привлекать лично, других – через газеты, радио и т.п. Сегменты должны характеризоваться известной величиной, чтобы все издержки библиотеки были обоснованы.
Если мотивы обращения к библиотечным услугам различных групп пользователей определены, можно сформулировать содержание рекламного послания для данного сегмента. Для некоторых пользователей, а тем более непользователей, важно понять не столько пользу от посещения библиотеки, сколько то, что здесь ему все объяснят, и он может не стесняться. Уменьшить эти опасения позволит скорее непосредственное обращение к пользователю через партнеров или агентов, чем через средства массовой информации, незаменимые для контакта с лояльными пользователями.
Сегментация в выборе предложений/услуг повышает быстродействие коммуникации. Она устанавливает последовательность действий библиотеки относительно пользователя. Если упомянутая выше концепция «трехчастной» библиотеки (Подробнее об этом см. Михайлова Е. У немецких коллег – // Библиотекарь. – 1991. – № 4. – с. 65) «замкнута в стенах» библиотеки, то ориентация на пользователя преодолевает эти рамки и распространяется на весь район обслуживания.
Критерии сегментации могут быть географическими, демографическими, социо-экономическими, психографическими, могут учитывать стили поведения. Критерии могут относиться к региону, городскому, району или всему населенному пункту, учитывать возраст, образование, социальную принадлежность, доход, мотивы, установки, личностные характеристики, особенности поведения пользователей (пользуются, не пользуются, многократно пользуются библиотечными услугами), время пребывания в библиотеке и др.

8.2.7.2. Проведение сегментации и выделение целевых групп в публичных библиотеках

Публичные библиотеки часто используют стратегию сегментации. Дифференциацию размера библиотечного налога можно воспринимать как проведение сегментации. В справочнике «Массовая работа и реклама публичных библиотек» даны материалы, учитывающие интересы различных групп пользователей. Для библиотечной работы с детьми и иностранцами есть специальные пособия. В настоящее время целевыми группами являются в основном дети и молодежь, а также группы населения, требующие социальной защиты.
Ориентированная на целевые группы библиотечная работа требует расширения состава, включения представителей необеспеченных слоев, женщин, престарелых, малочитающих, безграмотных, андеграунда и т.п. (см. «Профессиограмму дипломированного библиотекаря»).
Каких пользователей и целевые группы необходимо учесть, показывают исследования. Оценка социо-демографической структуры пользователей библиотеки, полученная в результате проведения исследования в 1973-1975 гг., показала, что:

  • недостаточно представлены пользователи в возрасте до 30 лет;
  • работающие пользователи также немногочисленны, в частности, рабочие и работающие самостоятельно пользуются библиотекой реже, чем того хотелось бы;
  • представители материально необеспеченных слоев не бывают в библиотеке вообще;
  • женщины старше 60 лет встречаются среди читателей крайне редко.

Таким образом, библиотека до сих пор не добилась успеха в стремлении быть привлекательной для всех групп населения, материальное расслоение общества сказывается на структуре пользователей библиотеки и отражено в наборе ее услуг и предложений.
Особого внимания заслуживает молодежь. Это долгосрочная политика. «Как правило, дети и молодежь считают книгу целенаправленным, информационным, „серьезным“ средством. Если они хотят весело и увлекательно провести свободное время, то смотрят телевизор или читают комиксы. Учитывая качество продукта, нужно подумать, не слишком ли формально и назидательно написаны эти книги, не упускаем ли мы из виду эмоциональные потребности этой возрастной категории Библиотеки и другие учреждения, выдающие литературу, пока не стали притягательными центрами общения для детей и молодежи. Но именно здесь заложены пути, обеспечивающие будущее книги» (P. Steinborn. Kommunikationsverhalten und Buch. TeiI 2. In: Bertelsmann Briefe H. 96 (1978), s. 23).

8.2.7.3. Проблемы сегментации

Соответствующей детальной концепции пока нет. Имея в виду различные ситуации в библиотеках, лучше не настаивать на единой схеме сегментации. Сегменты пользователей надо соотносить со структурой населения района обслуживания, его ожиданиями, мотивами и установками. В определении значимости отдельных сегментов (Ф. Котлер говорит здесь об «оркестровке») библиотека исходит из своих целей, ресурсов, взглядов тех, кто ее финансирует.
Единственно верного метода сегментирования не может быть. Рекомендуем использовать несколько критериев сегментации. Например, географический критерий следует применять, если хочешь выдвинуть особые для данной части города или населенного пункта предложения, социо-демографический – если задумал организовать специальные мероприятия для молодежи или пожилых, психографический – если хочешь привлечь в библиотеку группы «риска (безработных, заключенных в тюрьмах и др.), стиль поведения – если хочешь оборудовать уголки для любителей пообщаться или для тех, кому необходима тишина.
Библиотека может создать схему сегментации либо на своем опыте, либо на данных эмпирического исследования. До сих пор в библиотеках преобладал первый способ. Его можно улучшить, сделав перечень групп населения, установив их значимость для библиотеки. Важные группы и сегменты населения можно также получить из анализа окружения. Такой подход не требует больших затрат, но результат – из-за неучастия в нем пользователей – остается «чужеродным», лишь частично ориентированным на пользователя. Так что, стоит все-таки «подключать» данные эмпирического исследования.
К разработке схемы сегментации на эмпирической основе можно привлечь институты маркетинговых исследований и университеты. Они могут разработать сегментацию пользователей на основе многофакторного анализа (Для этих целей хорошо подходит вычислительная система обработки информации методом детерминационного анализа «Да-система»), который в библиотековедческих исследованиях применяется пока мало. Этот метод стоит дорого, многим библиотекам он не доступен.
Рассмотрим пример сегментации рынка чтения с точки зрения продукта. Респондентам были предложены 18 издательских темпланов для оценки привлекательности их для читателя. Результаты исследования позволяют углубить представления о читательских потребностях, частично знакомых библиотекарям из практики. Ниже отражены выводы исследования только по одному продукту библиотеки – книге, отсутствует оценка других ее предложений, нет.мотивов посещения. Перечень интересующей читателя литературы был включен в опросник пользователей (вопрос № 11, Приложение А). Проводящая опрос библиотека может сравнить свои результаты с данными репрезентативного анкетирования населения и учесть их в формировании своих предложений для пользователей.
Предлагаем вашему вниманию некоторые результаты опроса читателей:

  • Детективы интересуют, в основном, юных читателей всех социальных слоев, главным образом, их любят мужчины;
  • То же самое относится к приключенческой литературе. Здесь, однако, выходцев из низших социальных слоев больше, чем людей с высшим образованием;
  • Такова же картина по научной фантастике. Молодые мужчины, читающие ее, имеют сравнительно низкий доход, но достаточно высокий уровень образования;
  • Любовные романы, романы-хроники «переходят» в «романы будущего»: их читают большей частью женщины, скорее пожилые, чем молодые, живущие, как правило, в сельской местности, представительницы мало обеспеченных, но образованных слоев;
  • Сказки и легенды – приоритет читательниц более молодых и лучше обеспеченных.

dtpstory.ru

Сегменты пользователей надо соотносить со структурой населения района обслуживания, его ожиданиями, мотивами и установками. В определении значимости отдельных сегментов (Ф. Котлер говорит здесь об «оркестровке») библиотека исходит из своих целей, ресурсов, взглядов тех, кто ее финансирует. Единственно верного метода сегментирования не может быть. Рекомендуем использовать несколько критериев сегментации. Например, географический критерий следует применять, если хочешь выдвинуть особые для данной части города или населенного пункта предложения, социо-демографический – если задумал организовать специальные мероприятия для молодежи или пожилых, психографический – если хочешь привлечь в библиотеку группы «риска (безработных, заключенных в тюрьмах и др.), стиль поведения – если хочешь оборудовать уголки для любителей пообщаться или для тех, кому необходима тишина.

Что такое сегментация рынка библиотечных услуг

Вопрос 41, сегментация рынка библиотечноинформационных услуг

Работы по сегментации рынка предусматривают последовательную реализацию следующих основных этапов: 1) определение принципов сегментации; 2) выбор методов сегментации; 3) определение критериев сегментации; 4) выбор целевого рынка; 5) выбор целевого сегмента. Определение принципов сегментации Считается, что для успешной сегментации рынка целесообразно придерживаться следующих принципов (см., напр., [2, 3, 6]). 1. Сегменты должны обладать четкими отличительными чертами.
В противном случае невозможна идентификация целевых групп потребителей, и велик риск прихода к массовому маркетингу. 2. Сегмент должен быть однородным, т.е. содержать только сходных по спросу потребителей. Это облегчает дальнейшую разработку и реализацию маркетингового плана в силу однородности сегмента.
3. Характеристики потребителей должны быть измеримы.

Читать еще:  Почему отказали в кредите в сбербанке

Рынок библиотечных услуг

Как правило, дети и молодежь считают книгу целенаправленным, информационным, „серьезным“ средством. Если они хотят весело и увлекательно провести свободное время, то смотрят телевизор или читают комиксы. Учитывая качество продукта, нужно подумать, не слишком ли формально и назидательно написаны эти книги, не упускаем ли мы из виду эмоциональные потребности этой возрастной категории… Библиотеки и другие учреждения, выдающие литературу, пока не стали притягательными центрами общения для детей и молодежи.

Вы точно человек?

Отметим лишь, что в результате кластеризации мы должны получить некое множество классов, где степень сходства потребителей внутри класса выше, чем степень сходства потребителей, принадлежащих различным классам. В настоящее время существует довольно много готовых программных продуктов для решения задач кластерного анализа, которые с успехом могут использоваться для классификации потребителей. 3. Двумерная и трехмерная классификация. Сложность современного рынка и необходимость его более тщательного исследования с целью повышения конкурентоспособности информационной продукции и услуг приводят к необходимости более детального сегментирования рынка.
Поэтому в дополнение к сегментированию собственно множества потребителей может проводиться также сегментирование и по видам выпускаемой продукции / услуг. Модель двумерной классификации «Продукт-рынок» известна как матрица И.Ансоффа [7].

8. предпосылки реализации маркетинговой концепции в библиотеке

Это экономит средства и силы, но ведет к снижению эффективности и распылению сил. Котлер правомерно называет данный подход «методом заржавевшей двустволки». Метод концентрации позволяет направить внимание только на один или несколько сегментов. Использование только данного метода также не приводит к положительным результатам. Для того, чтобы стратегия сегментации соответствовала поставленной задаче, сегменты должны отвечать «критериям качества». Для оказания помощи на практике они должны легко идентифицироваться с сегментами, которые сразу не просматриваются: с ними трудно общаться, невозможно обслужить их потребности. Можно установить сегменты и в соответствии с поведением пользователей. Возможны различия и в путях создания коммуникации: одних пользователей лучше привлекать лично, других – через газеты, радио и т.п.

Маркетинговые исследования в системе «библиотека»

С другой стороны, множественное использование данной стратегии резко усиливает конкуренцию внутри крупных сегментов при ослаблении небольших сегментов, потенциально способных приносить хорошую прибыль. Концентрированный маркетинг предполагает акцентирование на одном или нескольких наиболее прибыльных сегментах рынка. Рынок библиотечных услуг Важно Сегментация рынка — процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix).
Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признак). Сегментация является основой для определения целей, которые в будущем превратятся в объекты маркетинговых исследований.

Это экономит средства и силы, но ведет к снижению эффективности и распылению сил. Котлер правомерно называет данный подход «методом заржавевшей двустволки». Метод концентрации позволяет направить внимание только на один или несколько сегментов.
Использование только данного метода также не приводит к положительным результатам. Для того, чтобы стратегия сегментации соответствовала поставленной задаче, сегменты должны отвечать «критериям качества». Для оказания помощи на практике они должны легко идентифицироваться с сегментами, которые сразу не просматриваются: с ними трудно общаться, невозможно обслужить их потребности. Можно установить сегменты и в соответствии с поведением пользователей. Возможны различия и в путях создания коммуникации: одних пользователей лучше привлекать лично, других – через газеты, радио и т.п.
Наилучший сегмент должен обладать высокими темпами роста, достаточной емкостью и заведомо обеспечивать возможность сбыта предлагаемой продукции без предъявления чрезмерных требований к каналам сбыта. Помимо этого сегмент должен обеспечивать высокую прибыльность при умеренной конкуренции и отвечать другим выдвигаемым требованиям. Понятно, что найти идеально отвечающий всем требованиям сегмент практически невозможно. Поэтому в практике зачастую используют компромиссные решения. Выбор стратегии охвата рынка Выбор стратегии охвата рынка рекомендуется осуществлять, базируясь на анализе привлекательности / конкурентоспособности применительно к каждому сегменту [2]. Множество вероятных стратегий может быть сведено к трем типам : — недифференцированный маркетинг; — концентрированный маркетинг; — дифференцированный маркетинг.

Что такое сегментация рынка библиотечных услуг

Сегменты должны характеризоваться известной величиной, чтобы все издержки библиотеки были обоснованы. Если мотивы обращения к библиотечным услугам различных групп пользователей определены, можно сформулировать содержание рекламного послания для данного сегмента. Для некоторых пользователей, а тем более непользователей, важно понять не столько пользу от посещения библиотеки, сколько то, что здесь ему все объяснят, и он может не стесняться. Уменьшить эти опасения позволит скорее непосредственное обращение к пользователю через партнеров или агентов, чем через средства массовой информации, незаменимые для контакта с лояльными пользователями. Сегментация в выборе предложений/услуг повышает быстродействие коммуникации. Она устанавливает последовательность действий библиотеки относительно пользователя. Если упомянутая выше концепция «трехчастной» библиотеки (Подробнее об этом см. Михайлова Е.

3.3 Определение целевых групп потребителей услуг/продукции библиотеки

В различных сферах общественной практики, приступая к выпуску нового продукта, производитель может использовать два подхода. Во-первых, ориентироваться на гипотетический спрос, адресуя свой продукт всем категориям потенциальных потребителей без учета их индивидуальных потребностей, запросов и особенностей. Во-вторых, четко представлять сегменты рынка, мотивы потребления и предпочтения целевых категорий потребителей. В первом случае речь идет о недифференцированном выпуске новых продуктов, во втором — о товарно-дифференцированном.

Особенности подходов связываются с различиями в представлениях производителя о рынке. Первый подход ориентирует производителя воспринимать рынок как однородный, недифференцированный. В этих условиях результативность предложения (сбыта) новой услуги/продукции не гарантируется, успех возможен лишь в условиях ненасыщенного (дефицитного) рынка, монополии одного производителя. Второй подход необходим в условиях конкуренции, производитель вынужден видеть на рынке четко стратифицированные группы потребителей, предъявляющие спрос на конкретные виды услуг/продукции. Эффективность реализации возможна при условии ориентации производства на специфические потребности конкретных категорий пользователей. В этом случае производитель ко всему ассортименту применит стратегию дифференциации, он вынужден моделировать услуги/продукцию и комплекс мероприятий по их продвижению в соответствии с изменениями потребностей. Изменения в потребностях требуют изменений свойств услуг и продукции.

В библиотечно-информационной деятельности сегодня используются оба подхода, применяемые в зависимости от вида предложенного пользователю итогового продукта библиотечной деятельности. В первом случае библиотека предлагает всем категориям потребителей одинаковый ассортимент услуг/продукции (например, копирование или сканирование документов). Во втором случае (стратегия дифференциации), она подстраивается под желания определенных категорий, т. е. разрабатывает специальное предложение для каждого из выделенных сегментов (например, организация клубов общения для пенсионеров, познавательных или игровых программ для младших школьников и пр.). Как замечено В. К. Клюевым, стратегия дифференциации концентрирует внимание библиотеки на «тонкостях» организации производства и реализации определенной библиотечно-информационной услуги/продукции, обеспечивает рентабельность и зависимость услуг/продукции от особенностей, мотивов и интересов их потенциальных потребителей [16, 23].

Важнейшим вопросом разработки стратегии дифференциации является сегментация рынка. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на одну и ту же продукцию/услугу и набор побудительных стимулов к ее потреблению.

Согласно теории маркетинга, реализация стратегии дифференциации включает в себя групповой маркетинг, т. е. стратегию, ориентированную на сегментированный рынок, индивидуальный маркетинг — выпуск новых товаров по индивидуальным заказам и, наконец, концентрированный, предусматривающий концентрацию усилий на одном или нескольких сегментах, в то время как остальная часть рынка находится вне рассмотрения.

Дифференциация позволяет библиотеке выработать четкую позицию по предложению новых услуг и продукции для различных категорий потенциальных и реальных потребителей (рис. 1).

Рис. 1. Стратегия дифференциации продуктных инноваций

Если библиотека использует групповую дифференциацию, то в зависимости от особенностей спроса и возможностей обозначенных сегментов (А; В; С) изменяются свойства итоговых продуктов деятельности. Данная стратегия позволяет библиотеке укрепить свой имидж как социально значимого информационного учреждения, принимающего во внимание различия в уровне достатка, социального статуса и прочих особенностей категорий пользователей.

Библиотеки широко применяют дифференциацию. Ее проявлениями являются читальные залы (кабинеты для занятий) для определенных категорий пользователей (студентов, научных работников и пр.), вариативность цен на определенные виды платных услуг для различных категорий пользователей и другие особенности обслуживания различных категорий.

Например, в библиотеках устанавливаются различные цены на копирование. Для читателей библиотеки цена может быть значительно ниже, чем для посетителя, не являющегося ее пользователем. По замыслу библиотеки, желание сэкономить на частом копировании должно подтолкнуть посетителя стать пользователем библиотеки. При этом принимается в расчет, что сегодня читатель захочет сэкономить при копировании, завтра — воспользоваться журналом, послезавтра станет посетителем библиотечного интернет-клуба, далее активным читателем и участником библиотечных программ.

Во многих библиотеках на социально значимые виды платных услуг (копирование, ночной абонемент и пр.) применяется система льготного предложения для социально незащищенных категорий (студентов, школьников и пр.). Дифференциация применяется при организации специализированных отделов, ориентированных на определенные категории пользователей.

Связь дифференциации и специализации очевидна. Обе стратегии предполагают обязательное осуществление сегментирования целевого рынка, позволяющего предусмотреть все особенности реализации продуктных инноваций. При сегментировании, как правило, ограничиваются демографическими характеристиками потребителей: полом, возрастом, образованием, уровнем доходов, профилем деятельности и пр., психографическими и поведенческими показателями: отношением к использованию услуг/продукции, поиском выгод, степенью лояльности к библиотеке и пр. Стратегия индивидуальной дифференциации в большей степени проявляется при оказании услуг справочно-библиографического и фактографического обслуживания. Концентрированная дифференциация применяется в том случае, если библиотека на договорных условиях предоставляет комплексное информационное (сопутствующее) обслуживание конкретному индивидуальному или коллективному абоненту в обмен на спонсорскую экономическую (финансовую) или хозяйственную помощь или абонентскую плату. Таким образом, в современных условиях любая новая библиотечная услуга/продукция требует четкого определения целевого рынка. Учет спроса и основных требований потенциальных потребителей позволяет установить все необходимые свойства новой услуги/продукции, максимально приблизить их к ожиданиям целевого рынка [14, 108].

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector